哪些网络视听节目,青少年爱看?

    来源|国家广电智库 文|彭锦 赵京文(总局发展研究中心)

    导语


    青少年已成为网络视听的最大用户群。他们喜爱的网络视听节目,呈现内容“轻量感”,形式“花样感”,观看“移动化”和“互动化”等趋势。我们认为,了解当前青少年喜欢什么样的网络视听节目,对行业管理与发展都非常有益。


    党的十九大报告明确指出:青年兴则国家兴,青年强则国家强。青年一代有理想、有本领、有担当,国家就有前途,民族就有希望。截至2017年12月底,中国网民规模为7.72亿,其中29岁以下的青少年网民已达到52.9%。网络视听节目作为在互联网上流量占比超过70%的业务形态,正对青少年的价值观、思维方式、行为方式等产生深远影响。


    我们分析当前在青年群体中收获较好口碑的节目,它们除普遍制作精良外,还有一些共性特点。



    一是知识密集,有高强度、高密度的信息输出


    从青少年热捧的系列网络视听节目能明显感受到,以“90后”、“00后”为代表的青年群体并不是传说中的“傻白甜”,反而对知识密集、有价值、有营养的节目充满渴望。


    比如,央视制作的大型文博类综艺节目《国家宝藏》深受青年人热捧。节目播出第一集即上热搜,在知乎上形成话题,并在豆瓣网上获得9.5的高分。截至2018年1月30日,该节目正片全网点击量超过2.47亿次。在以“95后”、“00后”为观看主力的视频网站哔哩哔哩,《国家宝藏》的点击量超过1200万次,“好爱这个节目”,“立志每一个博物馆都要去一下”,“此生不悔入华夏”等20万条弹幕传递着浓浓的正能量。


    此外,知识密集型的纪录片《我在故宫修文物》《了不起的匠人》《寻找手艺》《记住乡愁》《本草中国》,泛文化类综艺节目《晓说》《圆桌派》《一千零一夜》等也在青年群体中有较高关注度和良好口碑。


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    二是互动性强,

    有鲜明的网络传播特色


    “九千岁”(“90后”和“00后”)是互联网的原住民,网络培养了他们独特的互动、交流习惯。《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》显示,21岁及以下的青年群体网络社交非常活跃,在总活跃用户中的占比达到81.2%,日均每2.5个该群体用户中就有1人发贴互动。因而,注重弹幕交流、微博话题、热搜等互动营销的节目,往往更能得到青年群体的青睐。


    以在线综艺为例,腾讯视频数据显示,90后是观看综艺节目的主流用户,18-29岁用户占视频网站综艺节目用户的59%。其中一半以上的该群体用户在观看时会打开弹幕。纪录片《我在故宫修文物》在视频网站哔哩哔哩的火爆,也得益于弹幕这一网络交流方式。


    此外,适合移动传播的节目也深受欢迎。如2018年初首播的央视纪录片《如果国宝会说话》,积极适应互联网碎片化的传播需求,共设置100集,每集时长只有五分钟,在青年群体中有较好反响。


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    三是趣味性浓,

    以年轻化的方式讲导向


    越来越多的年轻人在视听消费中依赖“小屏”,崇尚弹幕、表情包、GIF动图、短视频等年轻化的表达方式。目前,采用年轻人话语体系的几档“正襟危坐”的节目,在青年群体中都有较好反响。


    如综艺节目《国家宝藏》通过年轻人喜爱的“小剧场”,用“明星角色扮演”、“短视频穿插”、“专家现身”等多种方式,让年轻人与文物产生情感共鸣;纪录片《如果国宝会说话》与短视频平台“抖音”合作,为国宝拍摄“抖音”风格的短视频,在互联网上广受欢迎;芒果TV在十九大期间推出的综艺节目《社会主义有点潮》,用年轻的表达讨论政治话题,在青年群体中引发热议,点播量超过3500万,其中“乌托邦”、“阿芙乐尔号”、“红船”等都成了热词。


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    四是风味纯正,以文化自信之姿弘扬中华优秀传统文化


    针对青年群体的多项研究显示,以“90后”为代表的青少年从出生开始便看着国家一天天欣欣向荣,他们的身体里装满自豪,特别能被展现祖国伟大、文化灿烂的节目所“燃爆”。这一群体有着强烈的文化自信,喜爱并乐于成为传统文化的传播者。一方面,他们喜爱《我在故宫修文物》《寻找手艺》《国家宝藏》《大圣归来》《大鱼海棠》《那年那兔那些事儿》等传承与弘扬传统文化的纪录片、综艺节目和动画片。另一方面,他们对传统文化的纯正性非常挑剔,十分关注传统文化内容表达的正确性与准确性。


    此外,这一群体还热衷于传统文化相关内容的二次创作。视频网站哔哩哔哩的数据显示,自2015年起,该平台上传统文化的视频作品增长迅速,出现传统文化及元素在青年文化中盛行繁荣的景象。


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    B站中以传统文化为关键词的视频数量统计


    以青少年喜爱的网络视听节目为标杆,我们认为:当前青少年对网络视听节目需求与当前市场供给之间不匹配、不平衡的现象非常普遍。一是优秀节目的数量仍然偏少,与网络视听节目的总体发展情况类似,青少年相关的网络视听内容整体格调不高;二是题材的同质化较为严重,主要集中在文史艺术的表现,对自然科技、社会生活等领域的关注不多;三是缺乏以青少年为目标群体的细分市场的挖掘,节目创作生产中极少区分“成年向”和“青年向”。


    为此,我们建议进一步加强对青少年相关网络视听节目创作传播的引导与扶持。建议政府主管部门以“观察”和“护航”的姿态,进一步鼓励扶持青少年相关的优秀网络视听节目的创作生产和传播。


    建议进一步重视对青年创作者、从业者的引导和培育。在国家重大工程项目、评奖推优中,加大对青年文化人才的培育、鼓励与扶持,让青年群体真正成为网络视听文化创作发展和“十三五”国家战略新兴产业发展的中坚力量。


    建议进一步重视对青少年细分市场的培育。加强对青少年文化的探索,抓住“共性”,尊重“个性”,扶持培育青少年细分市场。


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